مصرف‌کنندگان چگونه به حیواناتی اهلی تبدیل می شوند + عکس
ذهن‌های مردم با تکنیک‌های مختلف تبلیغات و بازاریابی حرفه‌ای در معرض کنترل قرار گرفته و با مدیریت فرهنگ مصرف‌گرایی دسترسی به نقاط ضعف و آسیب‌پذیر آنها آسان شده به گونه‌ای که مصرف‌کنندگان مانند حیوانات اهلی تحت کنترل خواسته‌های ناخودآگاهشان قرار گرفته‌اند.
به گزارش پایگاه خبری شاهین نا؛ فرهنگ مصرف‌گرایی که به طور گسترده با سبک زندگی آمریکایی پیوند خورده، منجر به فاجعه‌های زیادی در سطح جهانی شده است؛ تا جایی که بسیاری از کارشناسان جمعیت معتقدند افزایش جمعیت در جهان منابع طبیعی کره زمین را در معرض خطر قرار نمی‌دهد، بلکه سبک زندگی مصرف‌گرایی است که حتی با کاهش جمعیت هم هم‌چنان بشریت را با خطر انقراض مواجه کرده است.
فرهنگ مصرف‌گرایی با سبک زندگی آمریکایی پیوند خورده است
یک زن و شوهر میان‌سال آمریکایی از طبقه متوسط عمدتاً در خانه‌ای زندگی می‌کنند که بیش از 185 متر فضا اشغال می‌کند و در آن دو خودرو، چند مبل، صندلی، تخت خواب و میز، همراه با ماشین‌های لباس‌شویی، خشک‌کن و ظرف‌شویی، بیش از دو تلویزیون با گیرنده تلویزیون کابلی دارد. در آشپزخانه اجاق معمولی، اوون، مایکروویو، فریزر، یخچال، آب‌میوه‌گیر، قهوه‌ساز، چای‌ساز، مخلوط‌کن و غیره وجود دارد. هم‌چنین آن‌قدر قابلمه، ماهی‌تابه، بشقاب، کاسه، قاشق، چنگال، فنجان، چاقو و غیره هست که تعدادش را هم نمی‌دانیم. در جاهای دیگر خانه، رایانه‌های شخصی، پرینتر، چند تلفن، ماشین‌حساب، استریو، سی‌دی‌پلیر، آلات موسیقی و مجسمه‌ها و آثار هنری از نقاشی گرفته تا قاب‌های روی دیوار و ظروف تزئینی و گلدان هست. در حمام، سشوار، ترازو، احتمالاً یک مسواک برقی، و ریش‌تراش دیده می‌شود و کابینت‌ها و کشوهایی که درشان به زور بسته می‌شود چون پر هستند از حوله و شامپو و حالت‌دهنده و کرم دست و صورت و سایر لوازم آرایشی و بهداشتی.
کمدهای این خانه پر است از انواع لباس‌ها و کفش‌ها به سبک‌های مختلف، کت، شلوار، پیراهن، بلوز، کلاه، جوراب، کفش‌های ورزشی، مجلسی، معمولی. علاوه بر این‌ها وسایل تزئینی، جدای از ساعت، انگشتر، حلقه، گردن‌بند، النگو، گوش‌واره، گوش‌واره و گوش‌واره. اتاق نشیمن مملو است از کتاب، دی‌وی‌دی‌های فیلم، نوارهای موسیقی، مجله، و قاب‌های عکس و لوازم تزئیناتی بیش‌تر. کف زمین، قالی و موکت و قالیچه و در جاهای مختلف خانه، کمدها و کشوهای دیگر قرار دارد که در هر کدام از این‌ها یک مشت وسیله دیگر هست. پارکینگ خانه همیشه انبار وسیله‌های گوناگون است: دوچرخه، اسکیت، اسکی، ابزار باغبانی، چمن‌زن، کیف و کوله و چمدان. به همه این‌ها باید مصارف دیگری را اضافه کنیم که هر روز برای آنها هزینه می‌کنیم: پرستار کودک، سینما، رستوران، کافی‌شاپ، بلیت‌های هتل و هواپیما، آرایشگاه، ماساژ، پارک، قبض، قسط، وام.
آن‌چه باید بدانیم این است که شهروندان عادی همیشه این‌قدر مصرف‌گرا نبوده‌اند. زمانی بود که هر کس می‌توانست همه دارایی‌هایش را داخل یک خودرو بگذارد و با خودش به شهری دیگر ببرد. اما الآن تقریباً هیچ‌کس نمی‌تواند بدون تماس با شرکت‌های باربری، نقل مکان کند. از مردم که درباره مادی‌گرایی می‌پرسید، می‌گویند: “اگر چیزی را دوست داشته باشم، حتماً باید آن را بخرم. مهم نیست اگر این دلیل بر مادی‌گرایی باشد.” اما مشکل این مادی‌گرایی چیست؟
زمانی هر کس می‌توانست تمام زندگی‌اش را داخل یک خودرو بگذارد
و با خودش به شهری دیگر ببرد
“دوان الجین“ نویسنده کتاب “ساده‌گرایی داوطلبانه” می‌گوید: «به عنوان مثال، ما آن‌قدر با هم بیگانه و از هم جدا هستیم و حواسمان پرتِ خودمان و خود پروسه مصرف کردن است که حتی مطمئن نیستیم که آیا زنده هستیم یا نه». “سیسیل اندروز“ نویسنده کتاب «آهسته، زیباست» توضیح می‌دهد: «احساس زنده بودن در آمریکا به یک حس مصنوعی تبدیل شده است. وقتی چیزی می‌خریم، احساس هیجان می‌کنیم و تصور می‌کنیم، زندگی یعنی همین». و “الی جکسون-بیر“ ادامه می‌دهد: «مشکل این است که این هیجان ادامه پیدا نمی‌کند، چون زاییده یک شرایط خاص است. بنابراین بعد از مدتی دوباره مجبور هستید، خرید کنید».
انقلاب صنعتی به کل مقوله “کار و شغل“ را متحول کرد و دوره کارِ آهسته و متفکرانه را منسوخ و به جای آن عصرِ سرعت دیوانه‌وار کارخانه‌ها را جایگزین آن کرد. اما این انقلاب، کار دیگری هم کرد. با افزایش آمار تولید به ارقام بی‌سابقه در تاریخ، یک واقعیت اساسی دیگر هم متحول شد: دیدگاه انسان‌ها درباره خودشان و جایگاهشان در دنیا. کارخانه‌های جدید تنها سرعت “تولید برای دیگران“ را افزایش نداد، بلکه سرعت “خریدن برای خودمان“ را هم افزایش داد.
اندکی پیش از آغاز قرن 20، دهه 1890 را شاهد بودیم که در آن ثروت زیادی در جامعه وجود داشت، اما در طبقات بالای جامعه جمع شده بود و تقسیم ثروت روز به روز ناعادلانه‌تر شد. اولین کسی که با دقت به مسئله مصرف‌گرایی بیش از حد آمریکایی‌ها نگاه کرد، اقتصاددانی به نام “ثورستن وبلن“ بود. وی کتاب مشهوری با عنوان «تئوری طبقه مرفه» نوشت که اگرچه نیمه‌طنز بود، اما نگاهی جدی به این مسئله داشت که رفته‌رفته مردم کالاهایی را می‌خرند که طبقه اجتماعی آنها را نشان بدهد و آنها را بالاتر از طبقه‌های دیگر قرار دهد. وی برای اولین بار، مصرف‌گرایی را راهی برای تعریف “خود“ شناسایی کرد. وبلن معتقد بود، مردم کالاهایی را می‌خرند و علناً استفاده می‌کنند تا به دیگران نشان دهند چه کسی هستند.
اولین کسی که با دقت به مصرف‌گرایی آمریکایی‌ها نگاه کرد،
اقتصاددانی به نام “ثورستن وبلن“ بود
افرادی که مدت‌ها آرزو داشتن بخشی از تفکر مصرف‌گرایی باشند، اکنون اجازه پیدا کرده بودند به این قافله بپیوندند، چون هم زمان و هم پول برای تلف کردن پیدا کرده بودند. هم‌چنین به این خاطر که سازندگان خودرو، لباس و سایر کالاهایی که قبلاً به راحتی قابل خرید نبودند، اکنون این کالاها را در همه فروشگاه‌ها و با قیمت‌های بسیار پایین عرضه می‌کردند. بنابراین مردم به مصرف‌گراهایی تبدیل شدند که هر روز بیش‌تر کالا می‌خواستند. شعار فروشندگان این بود که “بجنبید. دنیا پر از چیز است و نباید حتی یکی از آنها را از دست بدهید.”
عده زیادی از قشر کارگر اکنون به قشر متوسط تبدیل شده بودند. خانه از خودشان داشتند و به حاشیه شهرها نقل مکان می‌کردند. نوعی روحیه رقابت و چشم و هم‌چشمی موسوم به “رسیدن به خانواده جونز“ در میان مردم شکل گرفت، به این معنا که هر کس به همسایه‌اش نگاه می‌کرد و می‌دید که دارد جنس روی جنس تلنبار می‌کند. بعد تلاش می‌کرد زندگی خودش را شبیه به همسایه‌اش کند یا به همسایه‌اش برسد. بخش مهمی از این طرز تفکر که با طرز تفکر امروز تناقض دارد، این بود که مردم علاقه به رفت و آمدهای رو در رو داشتند. بنابراین به خاطر تبلیغات نبود که می‌خواستند یک جنس را بخرند، بلکه به این خاطر بود که می‌دیدند همسایه‌شان آن کالا را دارد.
رفته‌رفته تغییرات دیگری هم در جامعه نمایان شد. از جمله بالا رفتن شمار زنانی که برای کسب درآمد وارد بازار کار شدند و بسیاری از آنها زنان متأهل بودند و فرزند داشتند. به این ترتیب، از محله‌های ساده خود وارد سازمان‌هایی شدند که سلسله مراتب اداری دارند. در آن‌جا با افرادی آشنا شدند و معاشرت پیدا کردند که گاهاً از طبقات بالاتر اجتماعی بودند، نظیر مدیران؛ نتیجه این بود که مردم به جای آن‌که با افرادی از طبقه اجتماعی مشابه خود رفت و آمد داشته باشند، دائماً تلاش می‌کردند به طبقات بالاتر راه پیدا کنند.
طرز فکر “رسیدن به خانواده جونز” از دلایل ترویج فرهنگ مصرف‌گرایی بود
این تغییر دلایل مختلف داشت، از جمله این‌که طبقات بالاتر جامعه به شکلی علنی تفاوت خود را با دیگر نمایش می‌دادند. دائماً در روزنامه‌ها و مجلات و فیلم‌ها حضور داشتند. بسیاری از فیلم‌هایی که تولید می‌شد، زندگی اشرافیان را با بزرگ‌نمایی نشان می‌داد و مردم در ساعات اوج تماشای تلویزیون، به تماشای برنامه‌های تلویزیونی مانند “سبک زندگی افراد ثروتمند و مشهور“ می‌نشستند. کم‌کم مردم با تلویزیون انس گرفتند، معاشرت با یک‌دیگر را کنار گذاشتند و در نتیجه چشمشان به زندگی همسایه‌شان نمی‌افتاد. از بیرون که می‌آمدند، مستقیماً با خودرو وارد خانه می‌شدند و نیازی هم به بیرون رفتن از خانه نداشتند. اصولاً تعامل اجتماعی در میان همسایگان از میان رفت.
از این‌جا وارد عصر تبلیغات مدرن می‌شویم. اگرچه در دوره قبل، مصرف کالاهای تجملاتی کاملاً جنبه “علنی“ داشت، اما در عصر جدید، طمع فروشندگان برای برانگیختن انگیزه مصرف‌گرایی مردم از تجملات دوره قبل هم “علنی‌تر“ شد. نقشه‌های بسیار بزرگ‌تری برای جیب مردم در حال کشیده شدن بود. نتیجه، دنیایی از تصاویر و پیام‌ها و برندهای جدید شد. دنیایی از تبلیغات برای جلوه دادن نیازهای سطحی به عنوان ضروریات انسانی. متخصصین این امر اجیر می‌شدند تا تمایلات درونی مردم به خرید کردن را برانگیزند.
آن دسته از مردم که نیازهای خود را برطرف کرده‌اند، دیگر نمی‌توانند از احتیاجات و نداشته‌های خود انگیزه بگیرند تا خرید کنند. بنابراین برای آن‌که این افراد را به خرید کردن وادار کنند، مجبور شدند رو به پروپاگاندا بیاورند. مردم تحت کنترل خواسته‌های ناخودآگاهشان هستند و تا زمانی که این‌گونه است، افراد که بر ناخودآگاه خود مسلط هستند، می‌توانند مردم را کنترل کنند. مصرف‌کنندگان مانند حیوانات اهلی شده‌اند. می‌گویند هر وقت برای گاوها موسیقی پخش کنید، بیش‌تر شیر می‌دهند. الآن هم همه جا در اطراف ما موسیقی در حال پخش است.
شیوه‌های مدرن تبلیغات تلاش می‌کند تا نیازهای جدید در مردم ایجاد کند
تبلیغات و بازاریابی که طی 40، 50 سال اخیر فوق‌العاده حرفه‌ای شده، مدیریت فرهنگ مصرف‌گرایی را به عهده گرفته است. این مسئله حتی جنبه تهدیدآمیز پیدا کرده است، چون بی‌نهایت خوب می‌توانند در ذهن مردم نفوذ کنند و انگیزه‌های آنها را شناسایی کنند. می‌توانند مستقیماً به نقاط ضعف و آسیب‌پذیر انسان‌ها دسترسی پیدا کنند. به جرأت می‌توان گفت که جامعه آمریکا اکنون در معرض تکنیک‌های کنترل ذهن قرار گرفته است. زندگی آمریکایی‌ها تا حدی شبیه به فیلم ماتریکس شده است. باید به عقب برگردند و از خارج به زندگی خود نگاه کنند تا متوجه شوند چه اندازه تحت کنترل هستند.
شاید بیش از هر کس دیگری، کودکان تحت تأثیر این نوع کنترل ذهن باشند. مستعدترین افراد در زمینه روان‌شناسی با متخصص‌ترین کارشناسان در حوزه گرافیک رایانه‌ای، همکاری می‌کنند تا کلیپ‌های 30 ثانیه‌ای بسازند که هویت مخاطب را شکل می‌دهند و حتی به او می‌گویند به چه چیزهایی باید اهمیت بدهد. تحقیقات نشان داده کودکانی که کم‌تر با فرهنگ مصرف‌گرایی آمریکایی در تماس هستند، از نظر سلامت روحی و روانی وضعیت بهتری دارند، تعریف بهتری از شخصیت خود دارند و حتی از نظر سلامت جسمی هم در شرایط مناسب‌تری هستند.
برخی تاکتیک‌های رسانه‌ای که در آمریکا برای جلب کودکان استفاده می‌شود، والدین را احمق و نفهم معرفی می‌کند تا رفتارهای تهاجمی و گستاخانه را در کودکان ایجاد کند با این بهانه که این رفتارها “باحال” است. یکی از اصول تبلیغات این است که “رفتارهای ضداجتماعی اگر در راستای استفاده از یک محصول باشد، چیز خوبی است.” مشکل این‌جاست که وقتی کودکان شما در محیطی پرورش می‌یابند که همه هم‌سن و سالانشان با یک فرهنگ مشترک بزرگ می‌شوند، بسیار دشوار است که بخواهید کودکانتان را از بقیه جدا کنید.
دور نگه‌داشتن کودکان از فرهنگی که همۀ هم‌سن‌‌های آنان
با آن بزرگ می‌شوند، بسیار دشوار است
گفته می‌شود برای کنترل یک جامعه، نه لازم است دولت آن را کنترل کنید و نه ارتش آن را. تنها کاری که لازم است بکنید، این است که داستان‌های آن جامعه و تلویزیونش را کنترل کنید. تبلیغات آن‌قدر زیاد شده که مردم در ظاهر دیگر حتی توجهی هم به بنرها و چراغ‌ها و تابلوهای درون خیابان نمی‌کنند، اما واقعیت این است که این تبلیغات در ضمیر ناخودآگاه آنها تأثیر می‌گذارد. یک انسان عادی در هر سال 25 هزار پیام بازرگانی را در تلویزیون می‌بیند. هر تبلیغ، نه تنها معرفی یک محصول است، بلکه معرفی یک فرهنگ و یک دسته ارزش به مخاطب است و دیدگاه او به زندگی را تغییر می‌دهد.
برای درک بهتر اساس تبلیغات، باید یک مطلب را درک کرد. انسان‌ها به گونه خلق شده‌اند که به داستان، پاسخ احساسی می‌دهند. برای همین است که همراه کردن یک کالا با داستان، این‌قدر اهمیت دارد. اغلب وسایل و جواهرات قیمتی، به این خاطر به فروش می‌رسند که باعث می‌شوند مشتری “احساس“ متفاوتی داشته باشد. همین که یک خودروی گران‌قیمت خریده باشید، خود به خود احساس خوبی به شما می‌دهد. اگر با منطق به مسئله نگاه کنید، هرگز این کار را نمی‌کنید، اما اگر با احساسات آن خودرو را خریدید، حتی خوشحال هم می‌شوید.
تفاوت انسان با حیوانات در این است که انسان مغزی دارد که به اندازه کافی بزرگ است و ظرفیت آن را دارد که ماورای محیط کنونی خود را ببینند. قسمت جلویی مغز انسان‌ها مسئولیت کنترل منطقی را دارد. بنابراین ما ابزاری داریم که به کمک آن می‌توانیم انتخاب کنیم که غریزه‌مان را کنترل کنیم یا اجازه دهیم غریزه‌مان، ما را کنترل کند. از نظر شیمیایی، مغز ما به موادی واکنش نشان می‌دهد که در قالب یک “سیستم پاداش” عمل می‌کنند. راه‌های بی‌شماری برای تسلط بر این سیستم پاداش وجود دارد که بارزترین آنها مواد مخدر و کافئین هستند. وقتی کنترل این سیستم از دست فرد خارج شود، منطق او کاملاً از بین می‌رود؛ منطقی که برای شناخت خوب و بد در دنیا بسیار ارزشمند است.
یکی از بارزترین ابزارهای غیرفعال‌کردن منطق انسان‌ها، مواد مخدر است
به عنوان یک مثال ساده، زمانی بود که بستی و چیپس نبود و طبیعتاً علاقه‌ای هم به این‌ها وجود نداشت. اما اکنون در جامعه ما این خوردنی‌ها وجود دارد، وظیفه منطق است که به ما بگوید مصرف چه اندازه از این خوراکی‌ها مجاز است و بیش از آن برایمان ضرر دارد. منطق می‌تواند این کار را انجام بدهد، مگر آن‌که تبلیغات جلوی آن را بگیرد. مسئله خیلی ساده است. انسان‌ها میان دو قوه منطق و غریزه قرار دارند. غریزه عاملی است که سیستم پاداش را کنترل می‌کند و منطق آن چیزی است که ما را “انسان“ می‌کند.
ما دائماً به دنبال کالاهای جدید هستیم. اساس فرهنگ مصرف‌گرایی هم همین است که مردم نباید هیچ‌وقت متوقف شوند. نه تنها نباید متوقف شوند، بلکه شتابشان به سوی محصولات جدیدتر باید هر روز بیش‌تر شود. همه به دنبال گوشی‌های جدیدتر هستند، با آن‌که گوشی کنونی‌شان هیچ مشکل یا کمبودی ندارد. زمانی که نظام اجتماعی یک جامعه بر اساس تغییرِ دائمی باشد، هویت اعضای آن جامعه هم همیشه در حال تغییر است. با این حال، منطق بنیادین پشت تمایل به خرید محصولات جدیدتر و بیش‌تر، ریشه در ساختارهای عمیق اجتماعی مانند بی‌عدالتی، رقابت، و تصویر اجتماعی دارد.
نظام اجتماعی در آمریکا به مردم می‌گوید تصویر شما را داشته‌هایتان و در معرض قرار دادن آن داشته‌ها، شکل می‌دهد. مصرف‌گرایی با ارتباط اجتماعی رابطه بسیار تنگاتنگی دارد. اما مشکل این نیست که مصرف‌گرایی ماهیت اجتماعی دارد، بلکه مشکل این است که مردم به روش‌های بسیار اشتباه و مضری با هم ارتباط اجتماعی برقرار می‌کنند. افزایش مصرف‌گرایی در جامعه همواره نگرانی درباره کاهش حضور و فعالیت شهروندی دموکراتیک میان مردم را به دنبال داشته است. با این حال، ارزش‌های مصرف‌گرایی هر چه که باشند، نتوانسته‌اند در جوامع دموکراتیکی نفوذ کنند که مردم آنها می‌دانند در دنیا چه اتفاقاتی دارد می‌افتد و از این‌که در این اتفاقات حضور داشته باشند، نمی‌ترسند.
داشتن چندین نمونه از یک وسیله یا لباس یکی از ارزش‌هایی است
که فرهنگ مصرف‌گرایی در میان مردم جا انداخته است
“جان دووی“ فیلسوف آمریکایی در تولد 90 سالگی‌اش گفت: “دموکراسی در گفتگو متولد می‌شود، جایی که درباره آن صحبت شود و فرصت فکر کردن وجود داشته باشد.” اما امروزه سبک زندگی ما زمانی را برای فکر کردن باقی نمی‌گذارد. پر است از تبلیغات گوناگون، ساعت‌ها کار و دویدن به دنبال فعالیت‌های روزمره. موانعی که قبلاً باعث می‌شد نتوانیم 24 ساعت روز را کار کنیم، اکنون از سر راهمان برداشته شده است. دیگر نه زمان، نه مکان، نه مسافت نمی‌تواند جلوی کار کردن ما را بگیرد و بنابراین همه روز را مشغول کار کردن هستیم. اما آن‌چه امروز در جامعه آمریکا مشهود است، افزایش سطح نگرانی و اضطراب میان مردم است، چون همه دائماً در حال رقابت هستند و نگران از این‌که نکند یک نفر از آنها جلو بزند. وقتی از مردم می‌پرسید که آیا امیدی به پیش‌رفت در زندگی دارند، اغلب می‌گویند نه.
اگر به دقت نگاه کنیم متوجه می‌شویم که ثروت، مردم آمریکا را بیمار کرده است، چون تا کنون فکر نکرده‌اند که با این ثروت چه کار می‌خواهند بکنند. مردم مدت‌های زیادی وقت صرف کرده‌اند تا یاد بگیرند در شرایط سخت چگونه زنده بمانند و زندگی کنند، اما هیچ‌کس به این فکر نکرده است که با ثروت زیاد، چه کار خواهد کرد. اولین سلول انسانی در دنیا و تمام سلول‌های بشر تا به امروز بر اساس یک اصل واحد مسیر حیات خود را طی کرده‌اند که می‌توان آن را قانون حیات خواند: همکاری. البته رقابت هم همیشه بخشی از این حیات بوده است، اما این رقابت همواره جایگاه ثانویه داشته است.
جایگزین شدن همکاری با رقابت یک پدیده نسبتاً جدید است. سه میلیون سال پیش، انسان‌های اولیه وقتی پا به این سیاره گذاشتند، با مراقبت از هم‌دیگر بود که توانستند زنده بمانند. چه بخواهیم باور کنیم و چه نخواهیم، امروز هم نسل بشر به این خاطر زنده مانده است که هر کدام از ما عملاً پرستار بقیه هستیم. چه بسا این پرستاری بهترین راهی باشد که بتوانیم “احساس زنده بودن” را تجربه کنیم، در حالی که در جوامع مصرف‌گرا این کمک به یک‌دیگر وجود ندارد. ریشه مصرف‌گرایی و بسیاری از مشکلات اجتماعی دیگر که در جامعه مشاهده می‌کنیم، تمایل جدید انسان‌ها به فردگرایی است.
منبع:مشرق